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　　今年5月，北京市市场监管局联合多部门对17家重点平台集体约谈，明确要求杜绝非理性大额补贴，禁止“全网最低价”等内卷式表述。市场监管总局向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确提出清理不合理捆绑条款，推动规则公开透明。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，“合规经营”成为所有参与方的绝对底线和第一共识。今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说到，在食品安全、反不正当竞争、直播带货责任明确等多重合规压力下，今年618呈现三大趋势——平台主动加强对商家资质和食品标签的抽查力度，对“最低价”等宣传用语进行前置拦截，以及明确主播、直播间运营者与商家的连带责任，部分平台已试点直播带货先行赔付机制，旨在用更严的合规换取用户信任的回升。

　　陈虎东称，监管机构的要求越来越严格，甚至要求杜绝非理性大额促销补贴等等，导致很多商家其实在大促期间的商品价格，比平时也便宜不了多少钱，因此本身这个大促是为了区别和平时的消费场景的不同而制造出来的一个特殊消费场景，这时候也变得和平时差不多了，因此消费者无感也是比较正常的。

　　杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪指出，618不再是单一的价格比拼，而是一场多维度的综合较量。618是一场 “基于自身基因的差异化战术演练”，各大平台都遵循“官方立减、一件直降”的极简原则，但具体的落地策略和目标人群却截然不同。今年618平台战略分化进一步加剧，三大类消费品电商业态和各自头部平台的表现可谓“各有千秋”，她具体分析道：

　　首先，在货架电商方面：京东主打“品质+物流”优势，3C家电品类地位稳如泰山。淘天走“品牌化”路线，强调新品首发和品牌价值。抖音电商以“兴趣电商+直播”持续渗透，超12万商家直播成交额同比翻倍。拼多多继续深耕性价比赛道，稳定走量。复旦消费大数据实验室数据显示，淘天集团市场占比约34%，京东占25%，抖音电商占20%，拼多多占7%，其余平台合计占14%。以淘天、京东为代表的货架电商地位稳固，两家份额合计占比近六成，依然是市场基本盘。

　　其次，在直播电商方面：抖音平台有超过12万个商家直播成交额同比增长翻倍。平台消费券对增长的拉动作用显著，带动直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，超过57万达人成交额同比增长100%。对此，吴夏雪分析，今年直播电商不再仅仅追求直播间的热闹，而是通过补贴和流量机制，成功地把增长红利普惠给了更广泛的生态参与者，实现了从“爆款驱动”向“全域繁荣”的过渡。

　　最后，在私域电商方面，微信小店平台日均动销商家数同比增长95%。爆款孵化能力大幅增强，成交额破千万的商品数量同比增长133%。品牌化趋势明显，超1000家热招品牌成交翻倍，成交额破千万的品牌数量更是暴涨200%。“以微信小店为代表的私域电商，在618进入了一个高质量的爆发式增长阶段。不仅基数在扩大，爆款和品牌溢价能力也在同步提升。”吴夏雪说道。

　　杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪认为，AI消费已从“概念期”全面迈入“爆发期”。由于政策与补贴的强力助推，AI眼镜等品类首次被纳入国家补贴范围，直接拉动了消费。此外，AI大模型等技术已从概念走向实用，切实解决了用户在办公、教育、翻译等场景中的痛点。如京东的“JoyInside”和天猫的“千问”计划等，都在积极构建AI硬件生态，加速了产品的普及。

　　各家头部平台的数据页充分佐证了这一观点。京东战报显示，AI眼镜、AIPC（人工智能电脑）、大屏AI手机等AI趋势产品成交额同比增长100%，AI迷你工作站、AI感知设备等成交额同比增长超20倍。搭载JoyInside的智能硬件累计上新近百款，新增接入设备量环比“双11”增长超3倍。京东开门红52小时数据显示，AIPC、AI眼镜等消费级AI产品成交额同比增幅达200%。天猫“618”也共有超1000款AI新品上架，截至第一阶段，AI智能硬件整体销售同比增长80%，AI眼镜品类同比涨幅达9倍。

　　郭涛分析，今年618，商家从“冲规模”转向“保利润”意味着电商生态增长速度逐步放缓，进入精细化运营阶段：这一转变表明电商生态告别了过去单纯追求规模扩张的发展模式，商家更加注重经营效益和可持续发展。当低价竞争难以为继，创新成为品牌突围关键，新品成为重要突破口，电商平台也更倾向于将流量和机会倾斜给新品、原创、优质品牌，形成“创新 - 盈利 - 再创新”的正向循环，推动电商生态向更注重品质、创新和利润的精细化运营方向发展。

　　陈虎东也认为，毕竟对于商家来说，赚钱是第一位的，在当前大促和消费动力大家都看得清的情况下，赚吆喝根本没有什么意义，谁也不会傻到在当前这种情况下进行什么所谓的战略性亏损。

　　吴夏雪表示，现在的电商商家获客成本激增，高退货率严重侵蚀利润，过去依靠规模扩张换取利润的增长模式全面失灵。优先保住利润这一趋势说明整个行业正告别粗放的规模扩张，进入一个以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。

　　吴夏雪进而说到，商家之间的分化进一步加剧，“马太效应”持续强化，行业资源加速向头部集中。中小商家要接受平台补贴成本转嫁的压力，再加上AI工具的投入使用，利润可能会下滑。

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